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低度酒为何跑不出一个“完美日记”?

作者:admin 发布时间:2022-04-08
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  曾经火热的低度酒赛道,开始“降温”。低度酒层出不穷,“微醺”的年轻人都不够用了。

  撰文/张可心编辑/杨洁

  多位融资顾问(FA)及投资人士向《财经天下》周刊直言:“我们最近都没有再关注低度酒了。” 2022年,曾经一度火热的低度酒赛道,开始显得有些冷清。

  在推杯换盏的传统酒桌之外,年轻的90后消费者们也想要喝点“好喝”的酒,并享受那种处于微醉的朦胧感受。因此,“微醺经济”也成为近两年兴起的低度酒投资热的主题。而低度酒赛道上的多数品牌,主要瞄准的都是Z世代中的女性消费群体。

  低度酒目前还没有一个统一的定义。区别于白酒、啤酒、葡萄酒这传统三大酒饮,在广义的概念上,它通常指的是包含果酒、预调酒、米酒、气泡酒等众多品类在内以甜酒为主的新式酒饮,这类酒的酒精度数相对较低,一般不超过20度。

  在近两年,低度酒站上了风口。2020年,在天猫平台上一下子涌现了大约5000多个低度酒的新品牌。据公开数据统计,2021年共发生酒类融资事件近80起,其中超过一半发生在低度酒领域内,主要集中在天使轮和A轮融资。每笔融资的金额也相对较高,基本都在上千万元规模。有媒体报道称,仅在2021年前5个月的时间里,低度酒行业融资事件就达到了27起,总融资金额超过25亿元。

  但自今年以来,低度酒投资赛道却露出了“偃旗息鼓”之势。甚至,在低度酒赛道中,还出现了“牺牲者”。

  低度酒“过气”了?

  前两年扎堆出现的新低度酒品牌中,已有不少悄然退出。“这是一个大浪淘沙的时代。”低度酒品牌贝瑞甜心(MissBerry)创始人唐慧敏曾回忆,“2020年4月‘贝瑞甜心’品牌正式上线,当时市面上已经有很多品牌了,但如今好多都没再看到了。”

  2020年6月成立于广州的苏打酒品牌“马力吨吨”,曾获得中路开牛、U家会基金的数千万元投资,但今年忽然就在市场上“蒸发”了。

  《财经天下》周刊在各类主流电商平台搜索“马力吨吨”,均未能找到相关产品。其官方微信公众号中最近一条更新的时间,还是2021年5月22日,点击其公众号内的“店铺”链接以及“马力吨吨”小程序,均显示“马力吨吨211214已打烊”。有媒体表示,通过公开渠道查询到的电话、邮件以及微信、微博等,目前均无法联系到马力吨吨品牌方。

(图/马力吨吨小程序截图)(图/马力吨吨小程序截图)

  马力吨吨由电子烟品牌雪加的联合创始人陈一诚创立,主打产品是苏打酒,用“无压力”的产品营销主题??低度数无宿醉压力、低客单价无经济压力,定位于18-25岁刚开始接触酒类产品的年轻消费群体。

  品牌刚成立时,陈一诚就公开表示,国内的苏打酒市场有望达到啤酒的15%。当时,国内啤酒市场总规模约为2000亿元。换句话说,苏打酒市场份额或将达到300亿元,其中头部品牌的年销售额会超过百亿元。马力吨吨将自身定位为年轻人们的“Party酒”,在2021年上半年,频繁牵手广州各大Livehouse、音乐节和大学城等,开展线下派对活动。但在度过2021年火热的夏季后,它却“销声匿迹”了。

  有趣的现象是,低度酒创业赛道上,一度涌进了不少“电子烟玩家”。除了陈一诚外,包括雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘?、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,都纷纷下场,创办了走岂清酿、十点一刻、兰舟等低度酒品牌,并先后获得了融资。

  在消费层面上,大众的认知中,“烟酒”总是不分家,同样主要面向年轻人、替代传统产品、主打创新口味的电子烟火爆之后,资本也开始热衷于将电子烟的成功,复制到低度酒领域来。

  酒类产品自古被称作“水中黄金”,因为其高毛利和高复购率,成为一门能够突破时间周期的好生意。近年来,白酒产量逐年下滑,啤酒行业也开始出现整体产能过剩,年轻人的酒消费就成了亟待挖掘的增量市场。

  Z世代们或许对传统酒文化还不太适应,但他们却不是拒绝喝酒。“我们不是不爱喝酒,只是不爱像传统方式那样喝酒。我和朋友们普遍都不喜欢白酒代表的‘应酬’文化,但啤酒喝起来又容易胀肚子。”90后用户刘玲表示。而低度酒传播的酒文化氛围,则戳中了她这样年轻人的心,“整日面对工作和生活的压力,我们需要放松但不是放纵,‘微醺’是最舒服的状态。”

  2021年,光大证券曾分析称,国内的低度酒市场未来预计将有300亿-500亿元的空间,并在5-8年内突破百亿元。从2020年至2021年,包括贝瑞甜心、醉鹅娘、落饮等多个新创品牌,拿下了包括经纬中国、真格基金、天图资本、红杉资本等多个头部机构的投资。

(图/MissBerry官方旗舰店)(图/MissBerry官方旗舰店)

  但现实很坚硬。资本“豪饮”的低度酒,仍然是个小众的市场。据前瞻产业研究院整理的数据,在2020年时,国内啤酒的市场规模有4296.4万千升,但同年果酒仅有0.1万千升。在几十亿元资金投入这个市场时,不少低度酒品牌的销量却无法与之相称。

  在2021年天猫“双十一”酒类销售排行总榜里,没有任何一家低度潮饮酒上榜。

  今年3月初,旗下拥有自创苏打酒品牌“空卡”的厚雪酒业获得A+轮融资,投资方为元生资本。后者由前腾讯副总裁、腾讯投资并购部总经理彭志坚与前腾讯投资并购部副总经理许良共同创办,其背后的股东名单中,也有阿里和腾讯的身影。此前,字节跳动也通过关联公司战略投资了厚雪酒业。

  尴尬的是,消费者似乎并不买账。2020年成立的厚雪酒业,其淘宝上空卡旗舰店内,销量最高的350ml6瓶装苏打酒的月销量只有800件。

  有商业观察者调侃说:“低度酒品牌层出不穷,‘微醺’的年轻人都不够用了。”

  低度酒没有“完美日记

  在国内低度酒的数千家品牌中,至今为止,仍然没有哪一家能够成为“龙头”,占领消费者的心智。

  气泡水里有元气森林,新式茶饮里有喜茶,新锐白酒里有江小白,但狂奔了一两年的低度酒市场中,并没有领头羊。

  与其他的饮料和酒水行业不同,低度酒品牌们,是沿着“完美日记”等品牌成长的路线,试图打造头部品牌的。

  “用做饮料的方式做产品,做美妆的方式做营销,做酒的方式做渠道。” 新锐低度酒品牌贝瑞甜心创始人唐慧敏曾如此诠释自己做品牌的核心策略。

  低度酒市场在过去一年多时间中得到爆发,与其迎合了年轻女性消费者的需求密不可分。

(图/社交平台关于“低度酒”搜索结果)(图/社交平台关于“低度酒”搜索结果)

  新创的低度酒品牌们,大多瞄准果酒品类,酒水的口感更好,色彩丰富,产品“颜值”更高。这类产品通常都配有精心设计的瓶身,并在宣传语中配以各种“情调”的文案。比如给产品都带上“小甜酒”“晚安酒”等可爱的名字;在文案中给它们按使用场景进行分类,从“独自小酌”“闺蜜小聚”到“浪漫时分”等等,不一而足;同时还给产品还贴上了“悦己”“微醺”“慵懒”“放松”等一系列情绪标签,以引发用户的情感共鸣。

  一位低度酒品牌创始人介绍,这些都是为了“让女性消费者受到影响,从而产生喝酒的想法”。

  毕竟,女性的消费力是眼下不容忽视的力量,她们相较男性用户也更容易接受新生产品。而对于从互联网消费领域“跨界”而来做酒的创业者们来说,利用社交媒体打造品牌,也是他们更加熟悉的路线??是完美日记等以女性消费者为主的新国货品牌迅速爆火的“网红公式”,即“小红书种草+短视频带货+电商平台承接流量”。

  在小红书上搜索“贝瑞甜心”,跳出的相关种草笔记数量达到上千篇。不少知名的女性博主如“西门大嫂”和“阿束”等,都推荐过这个品牌。在淘宝直播平台上,贝瑞甜心也相继出现在了明星胡可以及大主播K姐等主播的直播间里。

  联名合作成为这些新品牌“破圈”的主要营销方案之一。从2020年至今,贝瑞甜心分别与阴阳师、谜之生物WHIKO、东北大板等品牌IP联名,推出了联名果酒礼盒,以及特制的如麻辣香锅酒、东北大板冰淇淋酒等不同口味的产品。

  低度酒品牌们的线上营销取得了一定效果。2022年的天猫年货节数据显示,生活在一线城市的新锐白领、精致妈妈和95后等不同年龄层次的女性群体,已成为低度酒的消费主力。

  但随着互联网流量日趋见顶,有投资人士表示,部分“网红”品牌也跨入了“流量陷阱”??不少新消费品牌利用社交媒体的流量红利,短期内实现销售数据大涨,但实际产品复购率极低。

  有业内人士表示,投资热潮催熟的低度酒行业,绝大多数品牌仍旧采取的是ODM或OEM生产模式。但这样的模式,使得行业研发投入不足,产品易于同质化。低度酒市场上,虽然品牌和口味众多,却没有打出差异化的产品,在市场教育仍不足的情况下,清一色的“文艺范儿”,也让眼花缭乱的消费者们对品牌认知产生了混乱。

  “有女生参与聚会时,我们也会买低度酒喝。但是我们往往分不清楚多个品牌,都是随便买,看到什么就买什么了。”一位武汉消费者说。

  前述业内人士表示,在资本看来,酒饮行业“想要再跑出一个‘完美日记’已经很难了。运气和时间窗口都是当初部分网红品牌能够迅速上岸的原因,但即便顺利上岸之后,企业也不见得活得好”。

  而且,酒类产品终究和“完美日记”等美妆品牌不同,它天然就带有社交属性。因此,多数业内人士仍坚持,线下渠道对于酒水行业举足轻重。

(图/北京线下物美超市低度酒陈列区中,仍以RIO、真露等品牌为主,摄/《财经天下》周刊)(图/北京线下物美超市低度酒陈列区中,仍以RIO、真露等品牌为主,摄/《财经天下》周刊)

  走岂清酿的O2O负责人林贻佳曾透露,“电商消费者的购买动机是不断尝试新品牌,线上销售的贡献只有不到4%。”江小白旗下的青梅酒品牌“梅见”的内部人士曾对《财经天下》周刊表示,电商渠道只占了梅见全部销售渠道的很小一部分,而梅见的消费场景聚焦在年轻人日常小聚的烟火气中,它正尝试走进更多的餐饮消费渠道。

  梅见品牌从问世开始,就在线上、线下同步销售,并在2020-2021年时重点进行了线下推广。有多位消费者告诉《财经天下》周刊,在许多城市的万达广场等购物中心,都曾见到过梅见搭设的广告棚,还有工作人员穿着国风服装,邀请消费者品尝梅见酒。

  低度鸡尾酒头部品牌RIO也有80%左右的销售额是来自线下渠道。截至2021年上半年,RIO在线下已拥有1755家经销商。

  但是,相比之下,线下渠道的准入门槛更高。国内的新锐低度酒品牌们,还很难拿到线下渠道的入场券。

  老牌酒水品牌们早已在传统的线下渠道中跑马圈地,并在近年来进一步加深了在下沉市场的终端渠道布局。《财经天下》周刊在北京的多家大型超市以及便利蜂、7-11等便利店中看到,门店内的酒水陈列区中,绝大部分位置是被各类啤酒品牌所占据。在低度酒区域,基本没有新创品牌们的身影,常见的都是RIO、韩国品牌真露、可口可乐中国推出的“柠檬道”气泡酒等品牌。

  酒吧是年轻人群体中常见的社交酒饮场所,但新锐的低度酒品牌也仍然“缺席”。“低度酒的定位是比较尴尬的。”一位酒吧调酒师说,“预调鸡尾酒、果酒这类酒水,并不受调酒师们重视。在夜店和酒吧里,最常见的酒水消费是现场调制酒或威士忌、白兰地等,这些酒度数高、上头,摆在卡座上顾客也有面子。”

  相比之下,盒马和永辉超市的超级物种、线下美妆零售集合店这类新零售业态,反而更容易接受新锐低度酒品牌入驻。经过一年的发展,贝瑞甜心已努力开拓了罗森、全家等便利店以及盒马等线下共计3万家零售终端,下一步公司计划在更多的城市进入餐饮市场,比如一些川湘麻辣口味的餐饮门店等。

  目前,包括梅见等部分低度酒品牌也开始搭建自己的产品供应链。前述业内人士表示,整体行业大环境下,低度酒供应链已经相对成熟。但低度酒作为新兴品类,尚缺少行业标准,仍旧有很多品牌的产品存在用香精兑水或兑酒精“造假”,或者选用相对劣质的水果做预调果酒等乱象,大大损害了消费者对于果酒的认知。

  “低度酒整体还是一个需要教育市场的行业,淘汰和竞争对于品类的发展都是一件好事情。”唐慧敏表示,“最终能留下来的一定是一开始就坚持长期主义,并在品牌、产品、渠道、营销等各方面全方位发展的公司。”

  低度酒市场有多大?

  低度酒其实在国内并非是一门新鲜生意。

  “当果汁邂逅美酒,带来前所未有的味觉体验。”早在2013年,明星周迅代言的一支RIO低度鸡尾酒广告引起了众多年轻消费者关注。这种只有3.8%的酒精含量、拥有各种不同口味的酒饮,也开始大量铺向国内的各大商超、便利店、餐饮门店等线下渠道。同时,从赞助真人秀节目《奔跑吧兄弟》,到在当红影视剧《何以笙箫默》和《杉杉来了》中插入广告,RIO强势占领了一切能触达年轻消费者的营销平台。

  无论哪个时代,尝鲜都是年轻人的天性。在RIO砸下重金营销后,公司业绩也迎来大幅增长。2014年,拥有RIO品牌的巴克斯酒业被上市公司百润股份收购。第二年,RIO的鸡尾酒销售收入从不足亿元陡增至22亿元。

  RIO几乎是以一己之力带飞了全行业。在那段时间,各传统名酒品牌也纷纷入局。2014年,五粮液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式预调酒,茅台曾推出过蓝莓口味的低度预调酒品牌“悠蜜UMEET”,泸州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”,水井坊也成立了预调鸡尾酒子公司。

  但很快,在大量同质化产品充斥市场后,低度酒就迎来了发展的“低谷”。

  在2016年,RIO的营收迎来了“俯冲式”下滑。当年,其营收仅有8亿元,同比下滑63%。上市公司在财报中表示,由于“公司端产品出货量显著低于终端产品销量,公司营收因此出现大幅波动”。

  为减缓经销商的压力,2016年第二季度,百润股份曾不得不花费近亿元向经销商回购老产品。2018年起,RIO削减营销费用并推出了“微醺”系列,营收逐渐恢复增长。2020年,RIO的营收恢复至17亿元规模,但至今为止,它仍未能重回巅峰。

(图/锐澳RIO鸡尾酒官网截图)(图/锐澳RIO鸡尾酒官网截图)

  如今,低度酒再次站上“风口”。近年来,创投圈一直流行着一句话:所有的消费品都值得重做一遍。于是,新式茶饮、国潮美妆、潮玩、中式快餐等一个个投资“风口”异军突起。年轻人们“酒”消费,也不可避免地受到了资本的关注。尤其是围绕着女性消费形成的“她经济”蓬勃发展,更是给了无数创业者新的希望。

  在RIO的“前车之鉴”下,也有不少人担忧,这块市场的规模,是否真有想象中那样庞大。

  “市场依旧处于初级阶段。新品类的崛起往往由新生品牌领导,而国内目前恰恰缺少低度酒的强势品牌。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示。

  但是,对低度酒之后还是不是新消费的“风口”,他却表示,暂时还不能确定。“现在消费者的市场教育并不充分,仍未形成习惯性饮用及复购的需求。显然,大多停留在玩‘营销概念’上的低度酒品牌已经逐步被淘汰。”